Újabb gyakorlati vita bontakozhat ki az Európai Unió mesterséges intelligenciára vonatkozó szabályai körül. Az európai kereskedelmi szektor képviselői azt szeretnék elérni, hogy az AI-val készült reklámokat ne kelljen automatikusan külön jelölni, ha azok nem megtévesztő célból készülnek.
A kérdés elsősorban az online kereskedelemben, a divatiparban, a lakberendezési piacon és a digitális marketingben lehet fontos. Ezeken a területeken a vállalkozások egyre gyakrabban használnak mesterséges intelligenciát termékképek, hirdetési kreatívok, háttérképek vagy vizuális kampányelemek előállításához.
![]()
Az AI Act átláthatósági szabályai új helyzetet teremtenek
Az Európai Unió AI Act szabályozása alapján bizonyos esetekben egyértelműen jelezni kell, ha egy kép, videó vagy hanganyag mesterséges intelligenciával készült vagy azzal módosították. A szabály célja, hogy a fogyasztók ne legyenek megtévesztve, különösen akkor, ha egy tartalom valós személyt, eseményt vagy helyzetet hamis módon jelenít meg.
A kereskedelmi szereplők szerint ugyanakkor nem minden AI-val készült reklám jelent ilyen kockázatot. Egy kanapét bemutató mesterségesen generált nappalibelső, egy termékfotó hátterének javítása vagy egy ruha digitális prezentációja nem feltétlenül alkalmas arra, hogy a vásárlót félrevezesse. Emiatt azt kérik, hogy az ilyen jellegű marketinganyagokat ne kezeljék automatikusan deepfake-tartalomként.
A webáruházak már most széles körben használják az AI-t
A mesterséges intelligencia a kereskedelemben nem távoli jövő, hanem napi működési eszköz. A nagyobb kereskedelmi vállalatok már most használják kampányképek, termékvizuálok, modellek digitális megjelenítése és reklámanyagok készítésére. A Reuters beszámolója szerint a Zalando például azt közölte, hogy az AI alkalmazásával jelentősen, akár 90 százalékkal is csökkenteni tudta a tartalomgyártási költségeit.
Ez az irány a kisebb vállalkozások számára is fontos lehet. Egy webáruház vagy szolgáltató cég ma már sokkal olcsóbban tud látványos hirdetési anyagot készíteni, mint korábban. Nem szükséges minden kampányhoz fotózás, stúdió, modell, grafikus és többnapos utómunka. Az AI-eszközök ezt a folyamatot részben automatizálják, a költségeket pedig látványosan lefaraghatják.
A túl sok jelölés elveszítheti a fogyasztói értékét
A kereskedelmi szervezetek egyik fő érve az, hogy ha túl sok tartalmat kell AI-jelöléssel ellátni, akkor a jelölés elveszítheti valódi figyelmeztető szerepét. Ha egy webshop minden második termékképén vagy hirdetésén megjelenik, hogy mesterséges intelligencia segítette a vizuális anyag elkészítését, a fogyasztó idővel egyszerűen átgörgeti ezt az információt.
Ez hasonló lehet ahhoz, amikor a túl sok figyelmeztetés miatt a felhasználók már nem érzékelik, melyik információ igazán fontos. A szabályozási kihívás ezért az, hogy a valóban megtévesztő tartalmakat szigorúan lehessen kezelni, miközben az ártalmatlan, kreatív vagy technikai jellegű AI-használat ne váljon túladminisztrált folyamattá.
A marketingügynökségek és kisebb cégek is érintettek lehetnek
A vita nemcsak a nagy nemzetközi kereskedelmi láncokról szól. Ha az AI-val készült reklámokra túl széles jelölési kötelezettség vonatkozna, az érinthetné a kisebb webáruházakat, marketingügynökségeket, grafikusokat, social media menedzsereket és szolgáltató cégeket is.
A vállalkozásoknak ilyenkor nemcsak azt kellene eldönteniük, hogy milyen eszközzel készül a reklám, hanem azt is, hogy az adott tartalom a szabályozás szerint jelölésköteles-e. Ez külön belső ellenőrzést, dokumentálást és jogi értelmezést igényelhet. Egy kisebb cégnél ez könnyen olyan adminisztratív teher lehet, amely aránytalanul lassítja a kampánykészítést.
A fogyasztóvédelem és az innováció közötti egyensúly a tét
A szabályozás alapvető célja érthető: a fogyasztóknak tudniuk kell, ha egy tartalom mesterségesen manipulált, és emiatt megtévesztő lehet. Ez különösen fontos politikai, egészségügyi, pénzügyi vagy személyiségi jogokat érintő tartalmaknál.
A kereskedelmi reklámoknál azonban finomabb különbségtételre lehet szükség. Más kockázatot jelent egy valós személy hamisított megszólalása, és mást egy AI-val generált háttér, amely egy termék esztétikusabb bemutatását szolgálja. Az uniós döntéshozók előtt ezért az a feladat áll, hogy a szabályozás egyszerre legyen fogyasztóvédelmi szempontból erős és üzleti szempontból életszerű.
A cégeknek már most érdemes felkészülniük
A vállalkozások számára a legfontosabb tanulság, hogy az AI-használatot a marketingben sem lehet többé pusztán kreatív technikai kérdésként kezelni. Érdemes belső szabályt kialakítani arra, hogy milyen esetben használnak mesterséges intelligenciát képekhez, videókhoz vagy hirdetésekhez, és mikor szükséges ezt külön jelezni.
Különösen fontos lehet annak rögzítése, hogy az AI csak háttérkészítésre, képmódosításra, termékprezentációra vagy valós személy digitális megjelenítésére szolgál-e. Minél közelebb kerül egy tartalom valódi ember, valós esemény vagy megtévesztő hatású állítás ábrázolásához, annál nagyobb lehet a megfelelési kockázat.
Az AI-reklámok körüli vita jól mutatja, hogy a digitális marketing következő időszaka nemcsak kreatív verseny lesz, hanem szabályozási pálya is. Aki ezt időben felismeri, nem utólag fog kapkodni, amikor már a kampány a levegőben van, a megfelelési kérdések pedig a sarokból előbújó kis jogi gremlin módjára elkezdenek csipogni.
