A „zöld”, „környezetbarát”, „fenntartható”, „klímasemleges” és „öko” kifejezések az elmúlt években szinte minden termékkategóriában megjelentek. Találkozhatunk velük ruházati termékeken, kozmetikumokon, élelmiszereken, csomagolásokon, közlekedési szolgáltatásoknál és vállalati reklámkampányokban is.
A probléma ott kezdődik, amikor a környezetvédelmi üzenet jól mutat a csomagoláson, de mögötte nincs pontos meghatározás, mérhető teljesítmény vagy hiteles bizonyíték.
Ez a greenwashing, vagyis a zöldre festés egyik tipikus formája.
Magyarországon 2026. szeptember 27-től jelentősen szigorodnak a fogyasztóknak szóló környezeti állítások szabályai. A változások alapját a 2025. évi XCIV. törvény adja, amely módosítja a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvényt. A részletszabályokat tovább pontosítja a 2026. július 30-án kihirdetett 116/2026. (VII. 30.) Korm. rendelet.
Az új szabályok nem pusztán a nagy multinacionális cégek reklámkampányait érintik. Fel kell készülniük a webáruházaknak, gyártóknak, kereskedőknek, szolgáltatóknak, marketingügynökségeknek és minden olyan vállalkozásnak, amely fogyasztók számára környezeti előnyt állít vagy sugall.
Miért változnak meg a zöld reklámok szabályai?
A környezettudatos vásárlás egyre fontosabb szempont. A vállalkozások ezért szívesen emelik ki termékeik alacsonyabb energiafelhasználását, újrahasznosíthatóságát, természetes alapanyagait vagy csökkentett kibocsátását.
A fogyasztó azonban általában nem tudja ellenőrizni, hogy egy „környezetbarát” felirat mögött valódi teljesítmény áll-e.
Az uniós szabályozás célja ezért az, hogy a környezeti állítások:
- világosak legyenek;
- a termék valódi tulajdonságain alapuljanak;
- ellenőrizhető bizonyítékokkal rendelkezzenek;
- ne keltsenek a ténylegesnél kedvezőbb képet;
- ne rejtsék el a termék más környezeti hatásait;
- ne vezessék félre a fogyasztót.
Az uniós irányelv külön nevesíti a megtévesztő környezeti állításokat, a nem hiteles fenntarthatósági címkéket és a termékek idő előtti elavulásával kapcsolatos gyakorlatokat.
A környezeti kommunikáció tehát nem tűnik el. Egyszerűen le kell szállnia a reklámfelhőről, és két lábbal rá kell állnia a bizonyítható tények talajára.
Mit nevezünk környezeti állításnak?
A magyar szabályozás nagyon tágan határozza meg a környezetbarát jellegre vonatkozó állítást.
Ide tartozhat minden olyan nem kötelező üzenet vagy ábrázolás, amely azt állítja vagy sugallja, hogy egy termék, márka vagy vállalkozás:
- kedvezően hat a környezetre;
- nem gyakorol káros hatást a környezetre;
- kevésbé káros, mint más termékek vagy vállalkozások;
- környezeti teljesítménye idővel javult.
Nem csak a leírt mondatok számítanak. Egy kép, szimbólum, logó, piktogram vagy más vizuális megoldás is környezeti állítássá válhat, ha környezetvédelmi előnyt sugall.
Ezért nem elegendő pusztán elhagyni a „zöld” szót. A zöld levelekből, vízcseppekből és erdei hátterekből épített vizuális kommunikációt is meg kell vizsgálni, ha az összhatás azt üzeni, hogy a termék különösen kedvező a környezet számára.
Nem minden zöld állítás lesz tiltott
Fontos különbség, hogy az új szabályozás nem tilt be minden környezetvédelmi kommunikációt.
Egy vállalkozás továbbra is közölhet például ilyen pontos információkat:
- „A csomagolás 80 százalékban újrahasznosított műanyagból készült.”
- „A termék energiafogyasztása 15 százalékkal alacsonyabb az előző modellhez képest.”
- „A gyártás során felhasznált villamos energia igazoltan megújuló forrásból származik.”
- „A termék rendelkezik uniós ökocímkével.”
- „A csomagolás papírtartalma elkülönítve újrahasznosítható.”
A lényeg az, hogy az állítás legyen pontosan körülhatárolt, aktuális és bizonyítható.
A „kisebb műanyagfelhasználás” például önmagában kevés lehet. Meg kell tudni mondani:
- mihez képest kisebb;
- milyen időszakot vizsgáltak;
- melyik termékrészre vonatkozik;
- milyen módszerrel számították ki;
- rendelkezésre áll-e az állítás alapjául szolgáló dokumentáció.
Tiltólistára kerülnek az igazolatlan általános állítások
Az egyik legfontosabb változás az általános környezeti állításokat érinti.
Ilyen lehet például:
- környezetbarát;
- zöld;
- öko;
- természetbarát;
- fenntartható;
- klímabarát;
- környezettudatos;
- biológiailag lebomló;
- kisebb ökológiai lábnyomú.
Az ilyen általános állítás akkor válhat automatikusan tisztességtelen kereskedelmi gyakorlattá, ha a vállalkozás nem képes igazolni az állításhoz kapcsolódó, elismerten kiváló környezetvédelmi teljesítményt.
A törvény szerint elismerten kiváló teljesítmény alapulhat például:
- az uniós ökocímke szabályain;
- elismert nemzeti vagy regionális, ISO 14024 szerinti I. típusú ökocímkerendszeren;
- más európai uniós jogi aktuson.
Ez azt jelenti, hogy egy saját belső kérdőív, marketingosztály által készített ikon vagy általános vállalati nyilatkozat nem feltétlenül elegendő egy erős, általános zöld állítás igazolására.
Nem lehet az egész terméket zöldnek nevezni egyetlen előny miatt
Tiltott lehet az is, ha a vállalkozás a teljes termékre vagy teljes működésére vonatkozó környezeti előnyt állít, miközben az csak egyetlen részletre igaz.
Kockázatos példa:
„Környezetbarát sportcipő”
miközben valójában csak a cipőfűző készült újrahasznosított anyagból.
Pontosabb lehet:
„A cipőfűző 100 százalékban újrahasznosított poliészterből készült.”
Hasonló probléma lehet, ha egy vállalkozás teljes működését fenntarthatónak nevezi, miközben valójában csak az egyik iroda használ megújuló energiát.
A szabályozás kifejezetten tiltja az egész termékre vagy a vállalkozás teljes üzleti tevékenységére kiterjedő állítást, ha a környezeti előny csak egy meghatározott részre vagy műveletre vonatkozik.
Szigorodnak a „klímasemleges” állítások
Külön tiltás vonatkozik azokra az állításokra, amelyek kizárólag szén-dioxid-kibocsátás ellentételezése alapján neveznek egy terméket:
- klímasemlegesnek;
- karbonsemlegesnek;
- nettó nulla kibocsátásúnak;
- pozitív klímahatásúnak;
- csökkentett klímahatásúnak.
A probléma az, hogy a kibocsátás ellentételezése nem feltétlenül csökkenti magának a terméknek az előállítása, szállítása vagy használata során keletkező kibocsátását.
Az uniós szabályozás ezért különbséget tesz a termék tényleges életciklus-hatása és egy külső karbonkredit megvásárlása között. A vállalkozás továbbra is kommunikálhat környezetvédelmi projektek támogatásáról, de ebből nem következhet az a megtévesztő üzenet, hogy maga a termék kibocsátásmentes.
Például ez kockázatos lehet:
„Karbonsemleges csomagküldés”
ha a szállítás tényleges kibocsátása nem csökkent, a vállalkozás csak egy másik projektben vásárolt karbonkreditet.
Pontosabb megfogalmazás lehet:
„A szállításhoz kapcsolódó becsült kibocsátás alapján karbonkrediteket vásárolunk egy meghatározott projekt támogatására.”
Ennek is tényszerűnek, átláthatónak és igazolhatónak kell lennie.
Saját gyártású zöld címkék sem használhatók korlátlanul
Gyakori megoldás, hogy egy vállalkozás saját logót készít, például:
- „Green Choice”;
- „Eco Selection”;
- „Planet Friendly”;
- „Fenntartható választás”;
- „Tudatos termék”.
Egy látványos pecsét vagy levél alakú embléma könnyen hivatalos minősítés benyomását keltheti, akkor is, ha valójában maga a gyártó találta ki.
Szeptember 27-től automatikusan tisztességtelen lehet olyan fenntarthatósági címke feltüntetése, amely:
- nem hiteles tanúsítási rendszeren alapul;
- és nem valamely hatóság által bevezetett címke.
A törvény a tanúsítási rendszerhez átlátható követelményeket, független harmadik fél által végzett ellenőrzést és a jogosulatlan címkehasználat kezelésére szolgáló eljárást vár el.
Ezért minden saját vagy beszállítótól átvett zöld címke mögött ellenőrizni kell:
- ki hozta létre;
- milyen feltételek alapján használható;
- nyilvánosak-e a követelmények;
- ki végzi az ellenőrzést;
- független-e az ellenőrző szervezet;
- visszavonható-e a címke, ha a feltételek már nem teljesülnek.
A jövőre vonatkozó zöld ígéretekhez terv is kell
A „2030-ra karbonsemlegesek leszünk” vagy „néhány éven belül teljesen fenntarthatóvá válunk” típusú vállalások jól hangzanak, de az új szabályok szerint önmagukban nem elegendők.
A jövőbeli környezetvédelmi teljesítményre vonatkozó állítást egyértelmű, objektív, nyilvánosan elérhető és ellenőrizhető kötelezettségvállalásoknak kell kísérniük.
Szükség lehet:
- mérhető célokra;
- határidőkre;
- részletes és reális végrehajtási tervre;
- a szükséges pénzügyi és technikai lépések bemutatására;
- rendszeres független szakértői ellenőrzésre;
- az ellenőrzés eredményének fogyasztók számára történő közzétételére.
Egy távoli dátum mellé írt lelkes mondat tehát már nem teljes értékű klímastratégia. Inkább naptárba csomagolt kívánság, és a jog is egyre inkább így kezeli.
Nem lehet törvényi kötelezettséget különleges előnyként reklámozni
Tisztességtelen gyakorlat lehet, ha a vállalkozás különleges termékelőnyként hirdet valamit, amit a jogszabály egyébként minden hasonló terméktől megkövetel.
Például problémás lehet:
„Termékünk megfelel a kötelező uniós biztonsági követelményeknek.”
ha ugyanennek a követelménynek az adott termékkategória valamennyi jogszerűen forgalmazott termékének meg kell felelnie.
A kötelező minimum teljesítése nem használható úgy, mintha az adott vállalkozás önként vállalt, versenytársakat meghaladó környezeti teljesítménye lenne.
A tartóssággal és javíthatósággal kapcsolatos állítások is változnak
A szabálycsomag nem kizárólag a zöld szlogenekre vonatkozik.
Tiltólistára kerülhet többek között:
- egy termék javíthatóként történő feltüntetése, ha valójában nem javítható;
- valótlan állítás a termék várható élettartamáról;
- a tartósságot korlátozó ismert tulajdonság elhallgatása;
- a fogyasztó indokolatlan ösztönzése a fogyóeszköz idő előtti cseréjére;
- annak valótlan állítása, hogy más gyártótól származó alkatrész vagy tartozék feltétlenül károsítja a terméket;
- a szoftverfrissítés negatív hatásának elhallgatása;
- egy pusztán új funkciót kínáló frissítés kötelező frissítésként történő bemutatása.
A termék tartóssága, javíthatósága és tényleges életciklusa egyre inkább ugyanannak a fogyasztóvédelmi térképnek a része, mint a hagyományos reklámállítások.
Ehhez kapcsolódnak az új uniós csomagolási szabályok és a digitális termékútlevél bevezetéséhez kapcsolódó vállalati feladatok is.
Új tájékoztatási kötelezettségek jönnek a kereskedőknél
A 2026. július 30-án kihirdetett kormányrendelet a fogyasztói szerződések előtti tájékoztatást is bővíti.
A vállalkozásoknak meghatározott esetekben tájékoztatást kell adniuk többek között:
- a gyártó által vállalt tartóssági kereskedelmi jótállás fennállásáról és időtartamáról;
- a szoftverfrissítések biztosításának időtartamáról;
- a javíthatósági pontszámról;
- a pótalkatrészek elérhetőségéről és becsült költségéről;
- a javítási és karbantartási útmutatókról;
- a javítást korlátozó tényezőkről.
Ezeket az információkat akkor kell továbbítani, ha a gyártó vagy szolgáltató a vállalkozás rendelkezésére bocsátotta őket. A rendelet harmonizált értesítés és harmonizált címke alkalmazását is előírja meghatározott tájékoztatásoknál.
A távollévők között kötött szerződéseknél, így például webáruházaknál, a tájékoztatás a rendelkezésre álló környezetbarát szállítási lehetőségekre is kiterjedhet. A rendelkezés 2026. szeptember 27-én lép hatályba.
Mely vállalkozásoknak kell különösen figyelniük?
A változás gyakorlatilag minden fogyasztói piacon működő vállalkozást érinthet, de különösen fontos lehet:
- webáruházaknál;
- élelmiszer- és italgyártóknál;
- kozmetikai cégeknél;
- divat- és textilipari vállalkozásoknál;
- csomagolóanyag-gyártóknál;
- elektronikai kereskedőknél;
- háztartásigép-forgalmazóknál;
- közlekedési és turisztikai szolgáltatóknál;
- energia- és pénzügyi szolgáltatóknál;
- marketing- és reklámügynökségeknél;
- influenszerkampányokat szervező vállalkozásoknál.
A zöld állításokat nem csak a saját kommunikációban kell ellenőrizni. A kereskedő felelősségi kockázatot vállalhat akkor is, ha egyszerűen átveszi a gyártó vagy beszállító pontatlan marketinganyagát.
A reklámszöveg mellé ezért meg kell érkeznie a bizonyítási dossziénak is. A szlogen egyedül mostantól kevésbé magányos farkas, inkább dokumentuméhes háziállat.
Ki ellenőrizheti a zöld állításokat?
A megtévesztő kereskedelmi gyakorlatokkal fogyasztóvédelmi hatósági vagy versenyhatósági eljárásban is foglalkozhatnak, az ügy jellegétől és piaci hatásától függően.
A Gazdasági Versenyhivatal már az új szabályok teljes alkalmazása előtt is kiemelten vizsgálta a zöld reklámüzeneteket. A GVH 2026 áprilisában arra hívta fel a figyelmet, hogy sok környezeti üzenet nem egyértelmű, zavaros vagy valós tartalom nélkül szolgálja a márkaépítést.
Egy problémás állítás következménye lehet:
- a reklám vagy csomagolás módosítása;
- a jogsértő gyakorlat megszüntetésére kötelezés;
- a további használattól való eltiltás;
- fogyasztóvédelmi vagy versenyfelügyeleti bírság;
- korrekciós kommunikáció;
- fogyasztói panaszok és jogviták;
- jelentős reputációs veszteség.
Az utóbbi különösen kellemetlen. Egy fenntarthatósági kampány ugyanis nehezen épít bizalmat, ha végül a „miért nem volt igaz?” kérdésre kell kommunikációs stratégiát készíteni.
Hogyan készüljön fel egy vállalkozás?
1. Gyűjtsék össze az összes környezeti állítást
Ne csak a weboldal szövegét vizsgálják.
Ide tartozhat:
- termékcsomagolás;
- címke;
- reklám;
- közösségimédia-bejegyzés;
- Google Ads-hirdetés;
- katalógus;
- üzlethelyiségi plakát;
- sajtóközlemény;
- ajánlat;
- partnernek átadott termékleírás;
- influenszernek küldött kampányutasítás;
- logó és piktogram;
- vállalati bemutatkozás.
2. Különítsék el a pontos és az általános állításokat
Az olyan kifejezések, mint a „zöld”, „fenntartható” vagy „környezetbarát”, magasabb kockázatúak.
Biztonságosabb lehet egy konkrét, mérhető információ, például:
„A flakon tömege 2024-hez képest 18 százalékkal csökkent.”
3. Készítsenek bizonyítási mappát
Minden állításhoz tartozzon dokumentum:
- tanúsítvány;
- mérési jegyzőkönyv;
- beszállítói nyilatkozat;
- életciklus-elemzés;
- számla vagy energiakimutatás;
- auditjelentés;
- műszaki adatlap;
- számítási módszertan.
4. Ellenőrizzék a címkéket
Vizsgálják meg, hogy a felhasznált zöld logó:
- hivatalos-e;
- tanúsítási rendszeren alapul-e;
- érvényes-e;
- az adott termékre vonatkozik-e;
- használható-e a választott országban és kommunikációs formában.
5. Nézzék át a jövőbeli vállalásokat
A 2030-as vagy 2050-es ígéretek mellé legyen:
- mérhető cél;
- kiindulási adat;
- végrehajtási terv;
- határidő;
- felelős személy;
- rendszeres ellenőrzés;
- nyilvános eredmény.
6. Vizsgálják meg a teljes kommunikáció összhatását
Nem csak az egyes mondatokat kell értékelni. A színek, képek, ikonok és szlogenek együtt is sugallhatnak olyan környezeti előnyt, amelyet a vállalkozás nem tud igazolni.
7. Egyeztessenek a beszállítókkal
A gyártói állításokat ne vegyék át automatikusan. Kérjék el a mögöttes bizonyítékokat és a címkehasználat feltételeit.
8. Építsék be a felülvizsgálatot a vállalati folyamatokba
Egy rendszeres céges adminisztrációs audit keretében a weboldalak, szerződések, termékleírások és reklámanyagok is évente áttekinthetők.
A fenntarthatósági kommunikációt érdemes összekapcsolni a vállalkozás tényleges ESG- és társadalmi felelősségvállalási tevékenységével, valamint a szükséges esetekben a fenntarthatósági jelentés adataival.
Példák kockázatos és pontosabb megfogalmazásokra
Kockázatos:
„100 százalékban környezetbarát csomagolás.”
Pontosabb:
„A külső kartondoboz 100 százalékban újrahasznosított papírból készült. A belső műanyag betét nem újrahasznosított.”
Kockázatos:
„Klímasemleges szállítás.”
Pontosabb:
„A szállításhoz kapcsolódó becsült kibocsátás csökkentésére elektromos járműveket használunk Budapesten. A fennmaradó kibocsátásra karbonkrediteket vásárolunk.”
Kockázatos:
„Fenntartható ruházat.”
Pontosabb:
„A póló pamuttartalmának 70 százaléka igazoltan újrahasznosított forrásból származik.”
Kockázatos:
„2030-ra teljesen zöld vállalat leszünk.”
Pontosabb:
„Célunk, hogy 2030-ra a 2025-ös bázisévhez képest 40 százalékkal csökkentsük saját működésünk közvetlen üvegházhatásúgáz-kibocsátását. A mérési módszertant és az éves eredményeket honlapunkon közzétesszük.”
Még a pontosabb változatoknál is szükség van a kijelentések megfelelő dokumentálására.
